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我适合哪种 CRM?认识 6 种核心需求

作者:Lillian Huang

你或许已经大概知道“CRM”(Customer Relationship Management,客户关系管理)这东西是什么、也知道它有助于强化顾客关系、提高工作效率、是提升业绩的好工具了。

但当你想认真帮团队(或自己)找个新的 CRM 系统时,市面上五花八门的介绍,好像都有点太深奥。操作型、分析型、协同型,好抽象?业务云、行销云、客服云,这些职能大家几乎都有,到底我的业态该着重哪种?如果我使用 Ragic 这种弹性的工具,想要分段逐步导入 CRM,又可以怎么安排重点,可以先从哪开始?

这里用个比较白话的方式,帮你把 CRM 的功能“依据需求方的业态/核心需求”分成简单的六大类型,附上关键字、重点、情境举例,可以更快记住关键字、把不那么优先要做的部分过滤掉。来看看我们的归类解释吧!

六种从“核心需求”出发的基本归类

我们把 CRM 需求分成以下六类:① 管理客户联络信息(通信录)② 管理业务活动(报价与拜访) ③ 管理客户服务(报修/客服/知识库)④ 管理行销活动(数字报纸/在线社群)⑤ 汇整不同通路的数据(CDP) ⑥ 分析客群与行为模式(BI)

想快速阅读图文解说的,可以直接看下方这份简报檔:

以下附上较详细的各类说明,也会附上“如何用 Ragic -- 不写程序就能自由客制化的云工具 达成这类应用”的相关说明。

① 管理客户联络信息(通信录)

第一个要介绍的,是所有“CRM”应用的根基:不管你是制造业、买卖业或是服务业,甚至或者是接案的个人工作者,只要你要跟客户打交道,第一件最直觉的事,就是要把这些会跟你打交道的客户联络信息记下来:帐单与送货地址、联络窗口,没有这些信息后续自然也无法进一步跟客户互动。

这也是大家在认识 CRM 时,最具体好理解的应用,管理的是静态的客户数据,刚开始营运时,记在 Excel 甚至个人通信录中都不至于太不方便,甚至进一步注记一点点拜访互动纪录、需求喜好也没问题。

这边可以进一步说明的是:首先,不同型态的产业,“客户”的类型也有所差异,B2B 产业通常会以公司为单元,再去记录公司底下不同的联络窗口;B2C 产业的客户更偏向个人,也可能是会员、订阅者、公司社群的跟踪者等,单一笔数据的通信信息也不会那么详细,可以依据不同需求建置。

再者,很多时候 CRM 的通信录类型可以理解为不只是狭义定义的“客户”,也包括潜在客户、其他有助业务的利害关系人,例如经销商、合作伙伴、媒体、投资人等。

在 Ragic,如果你要快速导入这类简单的通信录应用,可以一键套用客户潜在客户联络人会员等单张快速范本,也可以根据后面你会建置应用的范本去做选择(通常都包含客户数据表),或是自己从零开始建一张表单记录也非常容易。

② 管理业务活动(报价单/拜访纪录)

这感觉是讲到 CRM 时,市面上最主流的类型了,比较狭义的 CRM 指的都是这类。假如你属于那种分配很多业务大军,有一堆业务在外面跑、经营客户、接订单,业务好坏攸关公司营运状况的公司(多半是 B2B),你的公司和客户交手的重要第一线是业务,你的 CRM 重点通常就必须是这种给业务单元用的应用。

这类应用的主要目的,一来是“记录对业务团队来说重要的事 => 大客户的情报与互动纪录”,不要因为某个主力业务离职而断掉情报和商机;二来是“让业务团队协同工作更方便”,有方便迅速的方式可以查数据、拜访与报价,把销售环节中比较重复琐碎的流程交给计算机代劳,所以也叫“销售自动化”(Sales Force Automation)。

此类应用最标准的分配是:潜在客户 Leads、客户与联络人 Accounts & Contacts、拜访纪录 Activities(活动纪录/联系纪录)、报价单 Quotes(报价纪录)、合约 Contracts,这也是 Ragic 免费 CRM 范本模块的标准功能,如果你有此类需求,可以直接免费使用此份范本、有需要时再自行客制化微调字段。

如果你的公司不是 B2B、不是以跑业务为主的型态,不过商品单价比较高(例如房地产销售、坐月子中心、英语补习班或高阶旅行团),需要详细记载潜在客户喜好与互动纪录,甚至需要开报价单的话,其实仍然可以参阅这样的范本再看如何修改;但如果你的公司是 B2C、电商,是标准定价、客单价较低且较少一对一互动的话,就知道可以撇除这类 CRM 逻辑,从其他类型需求出发(例如管理行销活动类型)。

③ 管理客户服务(维修单/客服工单)

谁最需要这类应用呢?那就是售后服务量大的公司!例如常需要处理保固/维修的 3C 原厂或代理经销商,如果一间公司“客服”占公司人力颇大的比例,或是虽然名字不叫客服,但人力主要用在成交后运行服务的阶段(例如提供专业服务 - 检查、审核、会计,甚或是美容业有些会提供染发补色、修浏海、翻译产业改稿等),也可能很适合用此类 CRM 应用提升客服效率与质量。

如果“销售自动化”主要管理的是“售前”的阶段,“客服”应用主要管理的就是“售后”,此时与我们互动的客户已经买了我们的服务,但他有没有好好被服务,会影响他的满意程度、继而影响未来回购或续约的可能性。

此类应用的标准范例包括客服案件管理、在线报修单、工单、知识库等。此类型的 CRM 应用主要也会着重利用信息系统“自动化重复琐碎流程”的特性,透过系统的设计,节省手动操作的麻烦、让不同成员可以方便地协作,这类需求也叫做“客服自动化”(Service Automation)。

以 Ragic 相关应用为例,客户信件管理模块透过将信件统一到单一表单、客服直接在表单回信的模式,让指派工单(指派客服回覆)变得简单,所有人都能看到信件,也代表同事更有办法临时代班接手。

④ 管理行销活动(会员分级/自动寄送行销信)

前面有提到,如果是 B2B 为主,客户都是几百万几亿的在跑,那么公司重心通常会是在外面跑的业务,CRM 的核心需求自然也就是优化销售流程、节省业务团队时间,这也是早年 CRM 系统出现时最主流的应用场景。

但如果反过来,做的是 B2C 生意呢?相对来说,客户(消费者)就是一大群公司不一定有面对面接触、也比较少一对一了解的人,客单价相对低、消费频次高,即使是一家小公司,客户总量也可能比大规模 B2B 公司多很多,近年随着网络的发达,在网络上做小生意、传统零售商转型电商的情况很多,这时“行销”转而成为与客户接触时最重要的部门。

和业务、客服相比,行销跟客户一对一交手的机会更低,更常是统一在社群平台、数字报纸、站点“一对多”公告行销信息,再从数据观察整体响应的情况,此时 CRM 的重点也就跟前两者大为不同,着重于有效率地大量发送信息(可能针对特定群体做客制化)、洞察数据等,着重在“行销(流程)自动化”(Marketing Automation)。

虽然前面说过,Ragic 的 CRM 模块是以业务单元的 B2B CRM 应用为主,但多年来也非常多 B2C、有大量消费者的客户使用 Ragic 设计 CRM 应用。这其中的两个大宗种类,也是“行销型”CRM 很常见的应用:一是会员分级、红利点数计算(自动给予对应折扣),另一个则是自动根据条件发送行销信息

⑤ 汇整不同通路的数据(CDP)

在前一个“管理行销活动”的类别里,我们讲到网络与电商的时代,各种公司透过网络,与大量消费者交手的机会都变多,不过“网络”并不是单一的通路,当代企业需要透过非常多网络上不同的管道,与消费者联系,官网、行销 Email、客服联系、在线活动、不同的社交网站 ... 此时,如果不同来源的消费者互动经验都是断裂、不流通的,那就和散落的 Excel 数据表一样,无法汇整出有效的意义,非常可惜。

这种客户数据来源众多的情况,很适合新兴的“CDP(Customer Data Platform, 顾客数据平台)”概念,着重于汇整不同来源数据、统整分析。

Ragic 因为本身就是一个支持多种外部汇入集成串接方式的云数据库工具,其实也可以当不同通路数据的汇整聚集点。以不用写程序的内置的功能来说,可以透过多版本表单的设计在不同表单收信息、但汇整成同一份数据;或者汇整相同订户不同阶段的外部问卷结果。客户来信也可以自动创建成 Ragic 表单数据,与手动填表纪录的信息更无缝集成;Ragic 也可以串接 API 的方式同步其他系统的信息。

⑥ 分析客群与行为模式(BI)

其实跟第一类“客户通信录”一样,这个类别也是几乎所有公司都需要的,只是“客户通信录”属于最基本、最初步的数据建檔工作,而“分析客群与客户行为模式”是要在各种相关数据搜集确实后(例如客户、等级、种类、通路别、交易纪录、联络纪录、来往纪录 ...),才能根据公司属性进一步去做分析。

因为这类以分析为目的的 CRM 应用经常是搭配其他数据汇整、营运自动化(协助销售、行销或客服)流程,例如原本 CRM 主要需求是管理 B2B 业务销售流程,累积许多报价、潜在客户与不同阶段客户的信息,可以据此进一步分析停留在不同阶段的时间、预期收益或客户类型等;原本汇整了 B2C 各种不同社群管道来的客户数据的话,就可以进一步分析不同通路客群比例与特征。Ragic 的报表小图表功能很适合根据相关表单产出这样的 BI 应用。

标签: CRM

归类: 云工作术, 云工作提案

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